El mite de la llibertat en una societat de consum. Escollir marques no és ser lliure

/ Miquel Tort

Els mites de la societat moderna
Aquesta sèrie busca desafiar aquelles idees que semblen inqüestionables, però que serveixen de fonament a un model de vida insostenible. Cada mes, posem sota el focus un mite profundament arrelat en la nostra cultura —sigui econòmic, social, tecnològic o ambiental—, l’examinem amb mirada crítica i proposem nous relats i pràctiques per imaginar un futur més just, habitable i connectat amb els límits del planeta. En aquesta entrada, ens endinsem en el mite de la llibertat en una societat de consum, una narrativa que equipara la llibertat amb la capacitat de triar entre infinites opcions de consum, però que, en realitat, ens atrapa en una il·lusió que beneficia el sistema més que a nosaltres mateixos.

Imatge d'una botiga amb productes exposats, amb un camp d'or en el fons i un cel blau amb núvols. La imatge representa la interacció entre el consum i l'entorn natural.

Vivim en una societat que associa la llibertat amb la capacitat de consumir. Des de petits se’ns inculca que tenir més opcions de compra —més marques, més varietats, més funcionalitats— és sinònim de tenir més llibertat. En aquest relat, el mercat és el garant de la nostra autonomia individual: podem escollir què comprem, com vivim, qui som.

Vivim en un món on la llibertat sembla estar a l’abast de la mà: un clic a Amazon, una tria entre desenes de marques de cafè o la possibilitat de personalitzar la nostra subscripció a una plataforma de streaming. Aquesta idea, que associem amb l’autonomia i el poder de decisió, s’ha convertit en un pilar de la societat de consum. Però, quina mena de llibertat és aquesta? És realment una expressió de la nostra voluntat o una façana que perpetua un sistema que modela els nostres desitjos i ens desconnecta del que realment importa? Acompanyeu-nos a explorar aquest mite, les seves arrels i com podem recuperar una llibertat més profunda i autèntica.

“Triar entre centenars de productes en un supermercat o una plataforma digital no és llibertat; és una trampa que ens fa creure que controlem les nostres vides quan, en realitat, som nosaltres els controlats.”

L’origen del mite

Aquesta narrativa va començar a prendre forma a la segona meitat del segle XX, amb l’ascens del capitalisme de consum i l’expansió del model neoliberal. Després de la Segona Guerra Mundial, l’economia global es va reorientar cap a la producció massiva i el consum com a motor de creixement. Les societats occidentals van abraçar la idea que la llibertat individual es manifestava a través de l’accés a béns i serveis. La proliferació de supermercats, centres comercials i, més tard, plataformes digitals va reforçar aquest missatge: tenir més opcions per triar és ser més lliure.

El neoliberalisme va elevar aquesta idea a un dogma, presentant el consumidor com una figura “sobirana” que, amb les seves decisions de compra, modela el mercat. Polítics, empresaris i publicistes van promoure aquesta visió, convertint l’acte de consumir en una expressió d’identitat i llibertat. Però darrere d’aquesta promesa hi ha una realitat més complexa: les nostres tries estan condicionades per forces molt més poderoses del que ens pensem.

L’elecció com a fals empoderament

Quan entrem en una botiga o obrim una aplicació de compres, se’ns ofereix un aparent ventall infinit d’opcions: des de sabates de disseny fins a plans de dades mòbils. Aquesta abundància ens fa sentir poderosos, com si les nostres decisions fossin lliures i reflectissin qui som. Però aquesta llibertat és una il·lusió. Els nostres desitjos no sorgeixen del no-res; són modelats per la publicitat, el màrqueting i la cultura de masses, que ens diuen què hem de voler, què és “modern” o què ens farà feliços.

Prenem, per exemple, la indústria de la moda. Cada temporada se’ns presenta com una oportunitat per expressar la nostra individualitat, però les tendències són dictades per grans corporacions que decideixen què és “in” i què no. Aquest cicle de renovació constant ens empeny a consumir més, generant residus tèxtils i perpetuant l’explotació laboral i ambiental en països llunyans. Triar entre una samarreta de Zara o de H&M no és una expressió de llibertat; és participar en un sistema que ens ofereix opcions predefinides, totes elles al servei de la mateixa lògica extractiva.

Aquesta falsa llibertat també amaga una paradoxa: com més opcions tenim, més temps i energia gastem triant, sovint amb l’angoixa de no haver escollit “el millor”. Estudis com el de Barry Schwartz (2004) sobre la paradoxa de l’elecció mostren que un excés d’opcions pot generar insatisfacció i ansietat, en lloc de felicitat. Així, el que se’ns ven com a empoderament acaba sent una càrrega.

Les conseqüències d’aquest mite

Creure que la llibertat es redueix a triar productes té efectes profunds. En primer lloc, ens desconnecta de formes més autèntiques de llibertat, com la capacitat de decidir com vivim, com ens relacionem o com gestionem els recursos del nostre entorn. Un treballador precari, per exemple, pot triar entre diferents plans de telefonia mòbil, però no té control sobre les seves condicions laborals, el seu temps o la seva seguretat econòmica. Aquesta visió individualista de la llibertat ens aïlla, reduint-nos a consumidors passius en lloc de ciutadans actius.

A més, aquest mite perpetua un sistema insostenible. La societat de consum depèn de l’extracció massiva de recursos, l’explotació laboral i la generació de residus. Segons el Global Footprint Network (2024), l’empremta ecològica de la humanitat supera la capacitat del planeta de regenerar recursos i absorbir residus., en part perquè el consum desenfrenat es presenta com un dret i una forma de llibertat. Aquest model també amplia les desigualtats: mentre uns tenen accés a infinites opcions, altres lluiten per cobrir necessitats bàsiques com l’alimentació o l’habitatge.

Finalment, el mite de la llibertat com a consum despolititza els problemes col·lectius. En centrar-se en decisions individuals, ens fa oblidar la necessitat de canvis estructurals, com regular l’impacte ambiental de les empreses o garantir drets laborals. Això beneficia les grans corporacions, que continuen acumulant poder mentre nosaltres ens distreiem triant entre Coca-Cola i Pepsi.

Exemples actuals

Un exemple clar d’aquest mite és la indústria de l’electrònica de consum. Cada any, empreses com Apple o Samsung llancen nous models de telèfons intel·ligents, presentant-los com una oportunitat per “millorar” la nostra vida. Però aquest cicle constant d’obsolescència programada genera residus electrònics massius —més de 60 milions de tones el 2024, segons l’ONU— i depèn de l’extracció de minerals com el cobalt en condicions d’explotació. Escollir entre l’últim iPhone o un altre model no ens fa més lliures; ens lliga a un sistema que prioritza els beneficis per sobre de les persones i el planeta.

Un altre cas és el boom de les plataformes de streaming. Netflix, Disney+ o HBO ens ofereixen centenars de sèries i pel·lícules, donant-nos la sensació que controlem el nostre entreteniment. Però aquestes plataformes utilitzen algorismes per guiar les nostres tries, i el seu consum energètic és enorme: els centres de dades que les sostenen representen el 2% del consum elèctric global, segons l’Agència Internacional de l’Energia (2024). La nostra “llibertat” de triar contingut no qüestiona aquest impacte ni ens dona control sobre com es produeix.

Fins i tot en l’àmbit alimentari, la societat de consum ens ven la llibertat com la possibilitat de triar entre desenes de marques de iogurt o snacks. Però aquestes opcions sovint provenen d’un grapat de multinacionals que dominen el mercat global, com Nestlé o Unilever, i que contribueixen a la deforestació i la pèrdua de biodiversitat. La nostra elecció no canvia les regles del joc; només ens fa còmplices d’un sistema insostenible.

La llibertat autèntica no es compra

La llibertat real no es troba en un catàleg de productes ni en la possibilitat de personalitzar el nostre consum. És una cosa més profunda, que té a veure amb tenir temps per viure, relacions humanes sòlides, autonomia material i la capacitat de decidir col·lectivament sobre el nostre entorn. Un treballador que viu amb un sou precari no és lliure, encara que pugui triar entre diferents marques de roba o del que sigui. Una comunitat no és lliure si no pot decidir com gestionar els seus recursos naturals o quins models de producció vol adoptar.

La societat de consum, en canvi, redueix la llibertat a un acte solitari i passiu: comprar. Aquesta visió no només és enganyosa, sinó que també ens desconnecta dels altres i del planeta. Ens fa creure que la nostra identitat es construeix a través del que posseïm, quan en realitat la llibertat autèntica neix de la capacitat de viure segons els nostres valors, de cuidar-nos mútuament i de respectar els límits del món natural.

Canvi de mirada: cap a una llibertat més profunda

Per superar aquest mite, hem de repensar què significa ser lliures. Consumir no és sinònim de triar lliurement; és participar en una xarxa de relacions socials, econòmiques i ecològiques que sovint no controlem. La llibertat autèntica no es troba en tenir més opcions, sinó en tenir més control sobre les condicions que defineixen la nostra vida.

Això implica buscar formes de viure menys dependents del mercat, com apostar per una vida més senzilla, amb menys possessions però més significat. Iniciatives com les cooperatives de consum, on les persones s’organitzen per adquirir productes locals i sostenibles, mostren que és possible consumir d’una manera més conscient i col·lectiva. Els bancs de temps, que permeten intercanviar serveis sense diners, són una altra via per construir relacions basades en la reciprocitat en lloc de la competició.

També hem de recuperar la capacitat de decidir col·lectivament. Les comunitats que s’autogestionen per produir energia renovable, com les cooperatives energètiques, o que defensen models alimentaris basats en l’agroecologia, demostren que la llibertat no és individual, sinó compartida. Aquestes pràctiques ens allunyen de la lògica del consum i ens apropen a una sobirania col·lectiva, on les decisions sobre els recursos i els serveis bàsics reflecteixen les necessitats reals de les persones i el planeta.

Finalment, cal alliberar-nos del bombardeig publicitari que ens empeny a triar constantment. Una vida lliure no és aquella en què passem hores escollint productes, sinó aquella en què tenim temps per cultivar relacions, aprendre, crear i cuidar el nostre entorn. Això requereix un canvi cultural profund, que valori el benestar col·lectiu per sobre de l’acumulació individual.

Recuperar el sentit

La llibertat que ens ven la societat de consum és un miratge. Ens promet autonomia, però ens lliga a un sistema que modela els nostres desitjos, explota els recursos del planeta i perpetua les desigualtats. Escollir entre marques no ens fa lliures; només ens fa còmplices d’un model insostenible.

Per construir un futur diferent, hem de recuperar una llibertat més profunda: la de viure amb sentit, en harmonia amb els altres i amb el planeta. Això significa apostar per comunitats que cooperen, per economies que prioritzen la sostenibilitat i per una cultura que valori la vida per sobre de les possessions. Superar el mite de la llibertat com a consum és el primer pas cap a una societat que celebri la veritable autonomia: la de decidir, junts, com volem viure.

✨ Si t’ha agradat aquesta entrada, no dubtis a compartir-la amb els teus amics! 😊

Entrades anteriors d’aquesta sèrie:

Descobriu-ne més des de Argelaguer en transició

Subscribe to get the latest posts sent to your email.

Deixa un comentari