OpenAI anuncia que començarà a introduir anuncis als plans Free i Go de ChatGPT. L’empresa assegura que els anuncis estaran separats de les respostes, que no les influiran i que inicialment no seran personalitzats. Però el canvi és significatiu: una eina que fins ara associàvem amb l’accés al coneixement passa a incorporar explícitament la lògica de la publicitat. No és encara una prova de «merdificació», però sí un senyal que aquesta tecnologia no queda al marge dels mateixos mecanismes econòmics que han convertit Internet en una economia de l’atenció.

---

La setmana passada vaig rebre un correu d’OpenAI amb un anunci que, llegit ràpidament, pot semblar gairebé anecdòtic: «We’re rolling out ads in ChatGPT». Doncs bé, com podeu veure a la imatge que acompanya aquest post, ja han començat a aparèixer en els plans gratuïts i Go. Els plans Plus, Pro, Enterprise, Business i Education continuaran sense publicitat. OpenAI també explica que els anuncis seran inicialment no personalitzats, que es seleccionaran a partir del tema de la conversa i d’alguna informació contextual limitada, com la ubicació general o el tipus de dispositiu, i que no utilitzaran les converses anteriors ni les memòries per seleccionar-los. Més endavant, però, l’usuari podrà decidir si vol anuncis més rellevants i personalitzats, que podran utilitzar informació que es manté dins de ChatGPT, inclòs el context de les converses o els anuncis amb què hagi interactuat.

El mateix correu insisteix, i crec que és important reconèixer-ho, que els anuncis no influiran en les respostes de ChatGPT, que estaran clarament identificats i separats visualment de les respostes, i que els anunciants no tindran accés a les nostres converses, al nostre historial, a les memòries ni a les dades personals. Per tant, no seria rigorós convertir aquest anunci en una denúncia sobre la venda de les nostres converses o afirmar que a partir d’ara ChatGPT manipularà les seves respostes per afavorir els anunciants. El correu no diu això i, de moment, no tenim cap raó per afirmar-ho. El que sí que diu és una cosa molt més senzilla i, al meu entendre, prou significativa: ChatGPT incorpora la publicitat al seu model de negoci.

I això em fa pensar en una paraula que cada vegada apareix més quan parlem de les grans plataformes digitals: enshittification, que podríem traduir informalment com a «merdificació». La idea és coneguda. Un servei apareix, és útil, aconsegueix milions d’usuaris perquè resol realment alguna necessitat i, amb el temps, la necessitat de monetitzar aquesta enorme base d’usuaris va modificant progressivament el producte. El servei deixa de tenir com a única prioritat oferir valor a l’usuari i passa a haver de satisfer també els interessos dels anunciants, dels inversors o de qualsevol altre actor que permeti augmentar els ingressos. No cal que ningú decideixi conscientment empitjorar el producte. N’hi ha prou que canviïn els incentius.

És precisament per això que l’anunci d’OpenAI em sembla més interessant del que podria semblar. No perquè posar un anunci en una pantalla sigui una tragèdia, sinó perquè ChatGPT no és una pantalla qualsevol. És una eina amb la qual conversem. Li expliquem què volem fer, què estem intentant entendre, què estem comparant o quines decisions estem considerant. La seva utilitat no consisteix simplement a mostrar-nos informació, sinó a processar-la i ajudar-nos a prendre decisions. Aquesta característica fa que la relació entre publicitat i intel·ligència artificial sigui potencialment molt més delicada que la relació entre publicitat i una pàgina web convencional.

Imaginem, per exemple, que pregunto quina bicicleta em convé comprar, quin cotxe hauria de substituir l’actual, quin sistema de calefacció seria més eficient per a casa meva o quines opcions tinc per passar unes vacances. En principi, espero que ChatGPT em respongui intentant trobar la millor opció segons els criteris que jo mateix li he donat. Si al costat d’aquesta resposta apareix un anunci, la separació pot ser perfectament clara i no hi hauria cap problema especial. Però si amb el temps la publicitat es fa cada vegada més personalitzada i s’utilitza el context de les nostres converses per determinar quins anuncis tenen més probabilitats d’interessar-nos, la qüestió es torna més complexa. No perquè l’anunciant necessàriament conegui què hem dit, sinó perquè la mateixa eina que ens ajuda a decidir què necessitem podria convertir-se també en el lloc on algú intenta vendre’ns allò que creu que necessitem.

I aquí hi ha una diferència fonamental respecte del model tradicional d’Internet. Quan entro en una pàgina web i veig un anunci d’un cotxe, sé que algú està intentant vendre’m un cotxe. Quan una xarxa social em mostra una publicitat determinada, ja estic acostumat a entendre que existeix algun mecanisme de segmentació al darrere. Però quan estic mantenint una conversa amb una intel·ligència artificial perquè m’ajudi a entendre una qüestió, la confiança que diposito en la resposta és d’una naturalesa diferent. No estic simplement consumint contingut: estic utilitzant una eina per pensar. I precisament per això considero que la separació entre resposta i publicitat haurà de ser molt més que visual.

Ara bé, tampoc voldria caure en el catastrofisme fàcil. OpenAI està construint i mantenint una infraestructura extraordinàriament costosa. Els models d’intel·ligència artificial requereixen centres de dades, xips especialitzats, enormes quantitats d’electricitat i una inversió que no desapareix perquè nosaltres considerem que la publicitat és desagradable. És perfectament comprensible que una empresa busqui maneres de finançar tot això. I si la publicitat queda realment separada de les respostes, no interfereix en el funcionament de l’eina i permet mantenir un servei gratuït per a milions de persones, seria difícil argumentar que qualsevol anunci és, per si mateix, una catàstrofe.

El problema és que la publicitat no és només una forma innocent de pagar les factures. Durant dècades hem construït una part important de l’economia digital sobre la idea que els serveis han de ser gratuïts per aconseguir una enorme massa d’usuaris i que després ja trobarem alguna manera de monetitzar-la. Hem vist aquest procés amb els cercadors, les xarxes socials, els serveis de vídeo, els mitjans de comunicació i pràcticament qualsevol aplicació capaç d’acumular prou atenció. El resultat ha estat una Internet cada vegada més dissenyada al voltant de la captació d’atenció, la personalització, la segmentació i el consum. Per això em sembla legítim preguntar-nos si realment volem repetir exactament el mateix model amb la intel·ligència artificial.

I aquesta pregunta té, al meu entendre, una dimensió que va molt més enllà de ChatGPT. Vivim en una economia que necessita créixer permanentment. Una empresa no pot limitar-se a oferir un producte prou bo perquè els seus usuaris el continuïn utilitzant; necessita augmentar els ingressos, captar nous mercats, justificar noves inversions i mantenir expectatives de creixement. Això és especialment evident en empreses tecnològiques que han requerit inversions enormes per arribar fins aquí. La intel·ligència artificial pot ser una tecnologia revolucionària, però les empreses que la desenvolupen continuen sotmeses a les mateixes regles del sistema econòmic que qualsevol altra empresa.

I aquí apareix una paradoxa que em sembla especialment interessant des de la perspectiva del decreixement. Una eina com ChatGPT podria ajudar-nos a consumir menys i millor. Podria ajudar-nos a reparar en lloc de substituir, a entendre abans de comprar, a compartir coneixement, a aprendre sense desplaçar-nos, a comparar alternatives, a organitzar projectes locals o simplement a qüestionar moltes de les decisions automàtiques que prenem cada dia. En aquest sentit, la intel·ligència artificial podria ser una eina extraordinària per avançar cap a una societat més eficient en l’ús dels recursos, sempre que entenguem eficiència no com una manera de consumir encara més, sinó com una manera de satisfer les nostres necessitats amb menys recursos.

Però aquesta mateixa tecnologia també pot convertir-se en una eina extraordinàriament potent per vendre. I aquí és on apareix la contradicció. Podem construir la millor eina de la història per ajudar una persona a preguntar-se si realment necessita comprar alguna cosa i, al mateix temps, construir al seu voltant un sistema comercial interessat que aquesta persona acabi comprant alguna cosa. Podem tenir una intel·ligència artificial capaç de qüestionar el consumisme mentre el model de negoci que la sosté depèn, en part, de convertir les nostres decisions de consum en oportunitats comercials.

No sé si això acabarà passant amb ChatGPT. I crec que és important dir-ho així. No ho sé. El correu que he rebut no permet afirmar-ho. De fet, conté garanties que considero positives i que caldrà observar amb atenció: els anuncis estaran separats de les respostes, no influiran en aquestes i, inicialment, no seran personalitzats. Però també ens diu que en el futur podrem optar per anuncis més personalitzats basats, entre altres coses, en el context de les converses. Per tant, el que tenim avui no és una prova de la «merdificació» de ChatGPT. És, com a mínim, un primer pas cap a una nova forma de monetització que mereix ser observada amb molta atenció.

Potser tot quedarà aquí. Potser els anuncis seran discrets, perfectament identificats i completament independents de les respostes. Potser continuarem utilitzant ChatGPT com una eina i simplement haurem incorporat una manera més de pagar la infraestructura que la fa possible. Si és així, no hi haurà gaire més a dir.

Però també pot passar que, com ha succeït tantes vegades amb les plataformes digitals, el primer canvi sigui petit i raonable i que, amb el temps, apareguin nous mecanismes de monetització. Primer anuncis contextuals, després personalització, després més dades, després recomanacions comercials cada vegada més integrades en l’experiència. No cal que hi hagi una conspiració ni una decisió explícita de manipular ningú. Només cal que el sistema premiï cada vegada més la capacitat de convertir una conversa en una transacció.

Per això crec que la pregunta important no és si un anunci a ChatGPT em molesta. Probablement no gaire. La pregunta és qui volem que sigui el client d’una eina com aquesta. Si el client és l’usuari, l’objectiu principal hauria de ser ajudar-lo a pensar millor, a comprendre millor i a prendre millors decisions. Si el client acaba sent també l’anunciant, haurem de vigilar molt que aquesta segona relació no acabi condicionant la primera.

Potser aquesta és una de les lliçons que hauríem d’haver après després de dues dècades d’Internet comercial: no tot servei ha de ser gratuït i no tota tecnologia ha de finançar-se mitjançant la nostra atenció. De vegades pot ser preferible pagar directament per una eina i saber exactament quina relació tenim amb ella. En una societat que necessita reduir el consum material i energètic, també hauríem de començar a qüestionar la idea que tots els serveis digitals han de créixer indefinidament i trobar noves formes de monetitzar-nos.

Per això no diria encara que ChatGPT s’està «merdificant». Seria massa aviat i probablement injust. Però sí que diria que la roda ha començat a girar en una direcció que ja coneixem massa bé. I després de veure què ha passat amb bona part d’Internet, crec que tenim tot el dret a mantenir-nos alerta.